一、課題研究背景

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所聯(lián)合中國電子商會、北京顧能市場調(diào)研中心，于2005年7-9月開展了中國城市平板電視消費需求狀況第三季度調(diào)研，最終形成《2005年第三季度中國平板電視城市消費者需求研究報告》，報告內(nèi)容摘要如下。

　　經(jīng)過了2005年上半年國內(nèi)平板市場的風(fēng)云變幻，在整個產(chǎn)業(yè)格局未穩(wěn)、市場潛在規(guī)模迅速膨脹等諸多市場因素的誘惑下，不論是面板提供商、平板電視制造商，還是國內(nèi)家電渠道商都使出渾身解數(shù)，力圖在這場平板電視普及潮中分得一杯羹。

　　據(jù)2005年平板電視城市消費者需求調(diào)研最新統(tǒng)計結(jié)果顯示，第二季度的平板電視市場需求規(guī)模在“五一”黃金周的帶動下，超過了預(yù)期規(guī)模，達到48.5萬臺，而上半年國內(nèi)平板電視消費需求規(guī)模達到74.1萬臺，液晶與等離子電視需求規(guī)模均保持了高比例的增長（見下圖）。

    回顧2005年上半年平板電視市場角逐，企業(yè)產(chǎn)品之間的競爭呈現(xiàn)出兩大特點：一、企業(yè)產(chǎn)品線更加豐富：液晶從14寸到42寸全面應(yīng)市。二、為了實現(xiàn)技術(shù)上的差異化，各企業(yè)對產(chǎn)品功能方面投入了很大精力：622.08萬像素的產(chǎn)品、無線連接的網(wǎng)絡(luò)功能、與多媒體連接的USB接口功能等。

　　二、平板電視擁有群體消費行為及使用狀況研究

　　1、平板電視家庭擁有率變化及使用特征

　�、� 平板電視家庭擁有率變化：針對平板電視連續(xù)性的中國城市消費趨勢調(diào)研結(jié)果顯示，平板電視城市家庭擁有率從2004年以來呈現(xiàn)快速增長的趨勢，但總體上看，目前城市家庭平板電視的擁有率普遍還不高，液晶電視和等離子電視剛剛進入起步階段。

　　在經(jīng)過了“五一”黃金周的市場快速增長后，國內(nèi)平板市場在第三季度進入平穩(wěn)增長期，城市家庭液晶電視擁有率達到了3.56％，而等離子電視擁有率也達到了2.81％。（見下圖）  

　　家用消費品的普及過程可分為“炫耀期－普及期－細分期”，作為剛剛啟動的國內(nèi)平板電視市場的普及速度取決于未來市場的產(chǎn)品導(dǎo)向和價格導(dǎo)向，而目前真正細分期市場仍未啟動。

　　② 平板電視擁有家庭使用特征：進入2004年后，國內(nèi)平板電視的購買需求迅速提升，而購買習(xí)慣也反應(yīng)出了國內(nèi)“假日經(jīng)濟”的特點。（見下圖）  

　　在城市消費者擁有尺寸總體趨勢上，隨著城市房地產(chǎn)的發(fā)展，消費者人均面積的提高，消費者對平板電視逐漸趨向更大的尺寸。目前，液晶電視與等離子電視的主流需求尺寸依然分別是32英寸和42英寸，但液晶電視在產(chǎn)品尺寸上全面性，給消費者提供了更多選擇的空間，其大尺寸化的需求變化更為明顯：（見下圖）  

　　考慮到消費者平板電視擺放位置因素，液晶電視與等離子電視在尺寸上的明顯界限，促成了消費者對于產(chǎn)品使用特性的差異，可以說家庭居住面積和客廳面積直接決定了產(chǎn)品類型和尺寸大小的選擇。第三季度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，居住面積大小與平板電視購買的關(guān)聯(lián)度非常明顯，在擁有平板電視的城市家庭中，居住面積在80-100平方米的比例最高，達到了41％；家庭客廳面積的大小對于產(chǎn)品類型的選擇關(guān)聯(lián)度更是明顯，數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，液晶電視的擁有群體客廳面積集中在16-20平米間，而等離子電視的擁有群體客廳面積集中在26-30平米。

　　③ 平板電視擁有家庭使用滿意度變化：（見下圖）  

　　經(jīng)過了三個季度的連續(xù)性跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，城市消費者對已購買平板電視機的滿意程度有明顯的下降趨勢。同時，對于為了更深入了解目前消費者對不同品牌的滿意情況，我們將滿意度指標(biāo)進行了細化,我們將消費者對平板電視品牌滿意度分為質(zhì)量、畫面清晰度、外觀效果、性價比、畫面色彩和操作方便性等滿意度評價指標(biāo)進行測評：

　　三、城市消費者預(yù)期購買決策特征

　　第三季度調(diào)研結(jié)果中顯示，在未來一年內(nèi)有預(yù)期購買電視的消費家庭占全部城市家庭的16％，其中預(yù)期在2005年內(nèi)購買電視機的消費群體比例占52％。（見下圖）  

　　根據(jù)消費市場預(yù)期購買平板電視機產(chǎn)品類型構(gòu)成數(shù)據(jù)顯示，購買平板電視的比例之和超過了普通電視的比例。報告結(jié)果根據(jù)第四季度整個電視機市場不同產(chǎn)品的需求比例測算出平板電視的市場需求規(guī)模，并對有購買需求的消費群體根據(jù)性別、年齡、家庭收入、教育程度、職業(yè)、家庭人口以及家庭居住面積等指標(biāo)進行交叉細分，得出更為詳細的需求特征變化。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著城市生活水平提高，生活舒適性消費需求的驅(qū)動成為消費者選購平板電視產(chǎn)品的原因之一，把電視放置于臥室或多房間放置的消費比例明顯上升，液晶電視放置臥室的比例達到了28.7％，等離子電視放置臥室的比例也占有購買等離子電視群體的10.2％。

　　在第三季度的調(diào)研中，我們將城市消費者對媒體的信任程度與接觸媒體的頻率做了更進一步的分析，數(shù)據(jù)顯示，親戚/朋友/同事電間的介紹、電視廣告、網(wǎng)上信息成為消費者最為信任的信息渠道，而電視廣告、網(wǎng)上信息和報紙廣告是城市消費者接觸頻率最高的媒體渠道。（見下圖）  

　　進入第四季度，城市消費者預(yù)期購買關(guān)注的因素有了很大變化，隨著2005年上半年平板市場價格的降幅極大降低了城市消費者對產(chǎn)品價格的敏感程度，在購買時價格已經(jīng)不再成為關(guān)注的首要因素，而同時也看到，對產(chǎn)品其它因素，如畫質(zhì)、功能、外觀樣式、品牌、售后服務(wù)等產(chǎn)品綜合品質(zhì)逐漸關(guān)注，對產(chǎn)品綜合品質(zhì)需求的提高將考驗每一個平板企業(yè)的綜合競爭能力。

　　隨著下半年國美、蘇寧等大型家電連鎖平板市場爭奪戰(zhàn)的打響，以家電連鎖渠道商為首展開了針對平板電視鋪天蓋地的媒體宣傳，尤其是在大型家電連鎖店競爭激烈的北京、上海、廣州、南京等重點一級城市，城市消費者預(yù)期購買平板電視的渠道集中化趨勢迅速提升。

　　調(diào)查顯示，在未來一個季度的時間內(nèi)，有預(yù)期購買平板電視的消費群體對品牌的選擇集中度逐漸增加，其中，液晶電視預(yù)期選擇品牌較為集中的品牌是海信、廈華、夏普和康佳；等離子預(yù)期選擇品牌較為集中的品牌是海信、松下、廈華和長虹。

    四、2005年第四季度市場規(guī)模預(yù)測

　　1、第四季度市場規(guī)模預(yù)測  

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)城市消費者對產(chǎn)品預(yù)期需求的比例測算，第四季度液晶電視需求規(guī)模為41.6萬臺，而等離子電視的需求規(guī)模也在19萬臺。

　　2、未來平板電視市場發(fā)展趨勢判斷

　　趨勢一：市場需求繼續(xù)保持旺盛，品牌需求變化大

　　自2003年開始，平板電視在中國進入了高速增長期，平板電視銷量連續(xù)兩年同比增長率超過200％，特別是進入2005年以來，在家電制造企業(yè)和家電渠道商不遺余力的媒體宣傳和價格策動下，國內(nèi)消費者潛在購買能力必定會被調(diào)動起來，第四季度市場規(guī)模將超過60萬臺。

　　從平板電視零售市場看，最初外國品牌占據(jù)了主要市場份額，但國產(chǎn)品牌銷量市場份額從2004年6月份開始超過外國品牌，未來差距還會繼續(xù)拉大。從CRT彩電的價格競爭，到今天的平板電視市場取勝，中國彩電企業(yè)正在發(fā)生著翻天覆地的變化。

　　趨勢二：更多區(qū)域市場的增長，市場集中度開始減弱

　　市場發(fā)展初期，平板電視的高端形象和價格決定了其市場主要集中在收入水平較高的一級城市消費市場，目前一級市場需求集中度在80％以上。經(jīng)過了2005年上半年以及即將打響的“十一”市場爭奪戰(zhàn)，價格已經(jīng)開始接近更多城市消費者心里預(yù)期價格，二級市場開始逐漸啟動，整個市場集中度開始減弱。

　　趨勢三：產(chǎn)品趨于多樣化

　　目前平板電視市場剛剛進入普及階段，對于產(chǎn)品的概念以及技術(shù)的認(rèn)識水平非常低，隨著產(chǎn)品普及率的提高，對于產(chǎn)品的個性化需求必定會出現(xiàn)，市場逐漸進入“細分期”。

　　趨勢四：家電連鎖賣場成為平板的主流渠道

　　家電連鎖在全國一級市場的瘋狂布局已經(jīng)徹底改變了一級城市的家電市場銷售渠道格局，目前，一級城市消費者選擇購買家電連鎖渠道的比例已經(jīng)達到了70％以上，在北京、上海等渠道商重點布局的城市，選擇購買家電連鎖渠道的比例超過了90％。