一份最近發(fā)布的《2005年第一季度中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)占有率情況》第三方調(diào)查報(bào)告顯示：在銷(xiāo)量排名前十的數(shù)碼相機(jī)品牌中，佳能、索尼、奧林巴斯、尼康等7家日本品牌廠商占據(jù)了近70%的市場(chǎng)份額。作為國(guó)產(chǎn)品牌唯一入圍10強(qiáng)的聯(lián)想也僅取得了1.4%的市場(chǎng)份額。
 
　　數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)只是一個(gè)縮影。來(lái)自日本的IT品牌(下簡(jiǎn)稱(chēng)日系品牌)在投影機(jī)、打印機(jī)、光存儲(chǔ)等領(lǐng)域同樣占有相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的地位。

　　據(jù)賽迪顧問(wèn)發(fā)布的2004年市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)排名前十的品牌中，日系品牌占有6席，占近60%市場(chǎng)份額；在打印機(jī)領(lǐng)域，Epson、Canon、富士通、OKI、Brother等日系品牌也是處在領(lǐng)先地位，針式打印機(jī)市場(chǎng)中日系品牌更占據(jù)了70%的份額；在光存儲(chǔ)領(lǐng)域，以先鋒、索尼、NEC、松下為代表的日系品牌也曾一度依靠技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品品質(zhì)出色等優(yōu)勢(shì)占據(jù)了國(guó)內(nèi)光存儲(chǔ)市場(chǎng)的大半江山。

　　但各種跡象表明，上述狀況正在發(fā)生改變。

　　2005年7月27日，在國(guó)人紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年日的前夕，華旗資訊在京發(fā)布了一系列由國(guó)人自行研發(fā)、自行設(shè)計(jì)、自行制造的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品——愛(ài)國(guó)者V815 plus、V80 plus、V80、V60 plus、V60和數(shù)字水印數(shù)碼相機(jī)。同時(shí)，華旗資訊提出“愛(ài)國(guó)者”品牌數(shù)碼相機(jī)在6個(gè)月后打進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三名的“保底計(jì)劃”，明年更要計(jì)劃取得10%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

　　挑戰(zhàn)日系品牌的當(dāng)然不只是華旗，也不僅局限在祖國(guó)大陸。針式打印機(jī)領(lǐng)域的映美、投影機(jī)領(lǐng)域的明基、光存儲(chǔ)領(lǐng)域的華碩等國(guó)內(nèi)廠商經(jīng)過(guò)多年的努力，都已具備了與日系廠商相抗衡的能力。我們關(guān)注的是：他們憑借什么挑戰(zhàn)日系品牌？他們遇到的主要困難是什么？挑戰(zhàn)之后又將如何實(shí)現(xiàn)超越？

　　從技術(shù)同質(zhì)化談起

　　“雖然日系廠商在全球數(shù)碼行業(yè)已經(jīng)占據(jù)了壟斷地位，把握著眾多核心技術(shù)的日系品牌幾乎壟斷了中國(guó)市場(chǎng)，但數(shù)碼市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)同質(zhì)化時(shí)代。在目前產(chǎn)業(yè)合作已成趨勢(shì)的大背景下，日系廠商想要實(shí)現(xiàn)完全的技術(shù)壟斷是很難的。這給了包括華旗在內(nèi)的國(guó)內(nèi)廠商很大的機(jī)會(huì)。”華旗資訊數(shù)碼相機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理張東這樣認(rèn)為。

　　記者從側(cè)面了解到，近年來(lái)，日系廠商將數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的很多訂單都甩給臺(tái)系代工廠做OEM，有部分日系廠商甚至將電路方案的設(shè)計(jì)工作也外包給歐美和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的代工廠做ODM，這使得數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)技術(shù)的同質(zhì)化不可避免。但從2003年開(kāi)始，很多日系廠商在“是否繼續(xù)外包訂單”這一問(wèn)題上陷入了兩難境地——繼續(xù)放單的話，他們擔(dān)憂臺(tái)系廠商借此做大，威脅到自己的地位，同時(shí)也會(huì)使該領(lǐng)域技術(shù)同質(zhì)化的程度加劇；而不繼續(xù)放單的話，又會(huì)擔(dān)憂柯達(dá)等美系廠商的趁機(jī)介入對(duì)其市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。

　　技術(shù)同質(zhì)化真的會(huì)給國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)利好消息嗎？

　　明基在此方面的感受比較復(fù)雜。2004年，明基以占市場(chǎng)9.2%的份額進(jìn)入國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的前五名(CCID數(shù)據(jù))。但即便取得如此突飛猛進(jìn)的成績(jī)，明基還是對(duì)投影機(jī)核心技術(shù)被日系企業(yè)控制存在一定的擔(dān)憂。

　　明基投影機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇向記者透露，日系品牌曾經(jīng)在把持影像顯示技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)方面有過(guò)失敗的教訓(xùn)。在上世紀(jì)八十年代，日系IT企業(yè)遭遇前所未有的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，部分日系企業(yè)為斷臂療傷，將液晶顯示器的核心技術(shù)出售給韓國(guó)企業(yè)和我國(guó)臺(tái)灣省的部分企業(yè)。這一次技術(shù)轉(zhuǎn)移風(fēng)波后來(lái)促成了三星、友達(dá)光電、LG、飛利浦等液晶顯示巨頭的崛起，也使日系企業(yè)在液晶顯示器領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)一度喪失殆盡。此后，日系企業(yè)更加注重對(duì)該產(chǎn)品線核心技術(shù)的把控。目前，液晶投影機(jī)最關(guān)鍵零組件的生產(chǎn)仍然掌握在索尼和愛(ài)普生兩家公司手中，并圍繞這兩家廠商形成了一系列實(shí)力強(qiáng)大的日系品牌，如東芝、NEC、三洋和松下等。“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入最激烈的階段時(shí)，日系企業(yè)為保護(hù)自己的利益，很可能通過(guò)控制核心部件供貨的手段擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí)，不掌握制造環(huán)節(jié)的國(guó)內(nèi)廠商很可能在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程上難以跟上日系企業(yè)更新?lián)Q代的速度。”黃振宇的擔(dān)心不無(wú)道理。

　　品牌與制造：“雞和蛋”的博弈

　　如果把制造能力比作“雞”，而把品牌塑造比作“蛋”的話，不同企業(yè)對(duì)于“先有蛋”還是“先有雞”的問(wèn)題有不同的理解。

　　張東認(rèn)為，在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，CCD和鏡頭制造等在全球已經(jīng)步入買(mǎi)方市場(chǎng)階段，在這種情況下，國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)該優(yōu)先把握住尚未同質(zhì)化的核心技術(shù)，大力發(fā)展自有品牌才是上策。現(xiàn)在更重要的是哪個(gè)國(guó)家的品牌走向國(guó)際的問(wèn)題，而不是哪個(gè)國(guó)家的制造業(yè)走向國(guó)際的問(wèn)題。“相對(duì)而言，位于產(chǎn)業(yè)鏈兩端的核心技術(shù)和品牌才是獲得巨額利潤(rùn)的法寶，擁有大規(guī)模的代工制造能力不應(yīng)被國(guó)人視為引以自豪的優(yōu)勢(shì)。如果聯(lián)想當(dāng)初一味關(guān)注提升制造能力的話，最后一定會(huì)淪為國(guó)外品牌的制造工廠。正是杰出的市場(chǎng)拓展能力和品牌塑造能力使其成為一個(gè)全球性的成功品牌。”

　　與張東的觀點(diǎn)略有不同，黃振宇認(rèn)為：從目前投影機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的狀況來(lái)看，上游器件領(lǐng)域仍屬于賣(mài)方市場(chǎng)，上游器件廠商在供貨緊張時(shí)往往只能優(yōu)先保證大客戶(hù)的需求。明基要占據(jù)有利位置，就一定要實(shí)現(xiàn)制造和品牌“兩條腿走路”。據(jù)他透露，明基憑借“兩條腿走路”的策略，在保持每年幾十萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能、有效降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，也解決了明基在投影機(jī)光機(jī)制造技術(shù)研發(fā)過(guò)程中所需巨額資金的來(lái)源問(wèn)題。

　　談到代工，不能不提及江裕映美。從1997年江裕映美決心建廠介入制造業(yè)，到2002年占地53萬(wàn)平米的江裕映美科技工業(yè)園二期的建立，映美的制造優(yōu)勢(shì)得以凸顯。有了強(qiáng)大的制造能力作為后盾，江裕映美不僅能夠控制自有品牌產(chǎn)品的成本，也方便為所代理的品牌提供支持。很多人并不了解的是，一直在中國(guó)打印機(jī)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的某日系針打品牌，其背后就是以江裕映美的本土化制造為后臺(tái)支撐，高達(dá)60%以上的本土化生產(chǎn)使該日系品牌產(chǎn)品的直接成本降低了20%左右。映美堅(jiān)持以國(guó)際IT品牌的銷(xiāo)售代理、國(guó)際IT品牌的制造、江裕映美自有產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用“三管齊下”。

　　映美的觀點(diǎn)是：一家企業(yè)不一定要有自己的產(chǎn)品，但一定要有自己的客戶(hù)和市場(chǎng)；不一定要有自己的核心技術(shù)，但一定要有產(chǎn)品的核心應(yīng)用技術(shù)；不一定要在制造、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)的某一方面超過(guò)國(guó)際廠商，但一定要在三方面的整合能力上與國(guó)際廠商形成互補(bǔ)。江裕映美通過(guò)明確自身在細(xì)分市場(chǎng)中的定位，走出了品牌塑造和產(chǎn)品制造相結(jié)合的道路。

　　記者注意到，上述國(guó)內(nèi)企業(yè)在是否介入制造業(yè)務(wù)上的說(shuō)法之所以略有出入，與其所處行業(yè)的上游器件市場(chǎng)是否已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)有關(guān)。在類(lèi)似數(shù)碼相機(jī)這種產(chǎn)業(yè)布局相對(duì)很分散的行業(yè)，日系廠商已經(jīng)無(wú)法靠簡(jiǎn)單的技術(shù)壟斷手段來(lái)控制市場(chǎng)，這才給了華旗等國(guó)內(nèi)品牌以高調(diào)入局的機(jī)會(huì)；而在日系廠商仍把握著關(guān)鍵器件生產(chǎn)的投影機(jī)行業(yè)，國(guó)內(nèi)品牌仍然擺脫不了受制于人的尷尬境地。

　　那么，日系廠商就不存在軟肋嗎？

　　尋找日系品牌的軟肋

　　“企業(yè)品牌和文化的封閉性是日系企業(yè)最大的軟肋。”一位曾在日系企業(yè)任職的朋友曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)。由于缺少對(duì)國(guó)外當(dāng)?shù)貑T工的信任，某些日系企業(yè)設(shè)在國(guó)外分支機(jī)構(gòu)的頭幾把交椅往往都由清一色的日本人把持，這幾乎成為一種慣例。這使得部分日系品牌把握市場(chǎng)的能力大大削弱。一些日系企業(yè)往往習(xí)慣于依賴(lài)技術(shù)的領(lǐng)先性來(lái)保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)了解中國(guó)市場(chǎng)和規(guī)劃當(dāng)?shù)厍�道不太重視。�?dāng)技術(shù)同質(zhì)化發(fā)展到一定階段時(shí)，他們?cè)诖朔矫娴牧觿?shì)可能就顯現(xiàn)出來(lái)。與之相比，很多歐美企業(yè)更樂(lè)于在海外市場(chǎng)推行本土化管理，任用當(dāng)?shù)厝瞬艙?dān)任要職，這使其能從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

　　談到這一現(xiàn)象，華旗資訊總裁馮軍向記者表示：“中、日、韓三國(guó)企業(yè)在此方面有著相似的軟肋。這一管理特點(diǎn)使得該企業(yè)在本國(guó)由于得到國(guó)家的扶植和人民的擁戴而發(fā)展順利，但走出國(guó)門(mén)之后都會(huì)面臨根基不穩(wěn)的困惑。也正是因?yàn)橐庾R(shí)到以上問(wèn)題，華旗目前規(guī)定海外分公司的第一、三、五、七把手由中國(guó)本地人才擔(dān)任，第二、四、六、八把手必須由當(dāng)?shù)厝瞬艙?dān)任，以這種方式保證管理團(tuán)隊(duì)的本土化進(jìn)程。日、韓企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的高效性，但在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)分依賴(lài)‘自己人’也使其失去了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”

　　“隨著光存儲(chǔ)市場(chǎng)的發(fā)展，除索尼、先鋒以及與訊宜合作的松下等日系品牌依然比較活躍外，其余日系品牌如今均淡出了主流品牌行列。本土化渠道建設(shè)和管理上的欠缺，以及具有天時(shí)、地利、人和優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌的崛起，都是重要原因。”華碩中國(guó)業(yè)務(wù)事業(yè)群光存儲(chǔ)產(chǎn)品總監(jiān)高勇對(duì)此深有體會(huì)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2004年底，在國(guó)內(nèi)CD-ROM市場(chǎng)中，以明基、華碩為代表的國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)占有率等方面全面已超越了日系品牌。

　　高勇認(rèn)為，對(duì)于日系品牌來(lái)說(shuō)，技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)是其多年來(lái)占據(jù)光存儲(chǔ)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的最重要原因，然而也正是因?yàn)樗麄冇兄�技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，使得技術(shù)與市場(chǎng)需求產(chǎn)生了一定的脫節(jié)。一方面，日系品牌主導(dǎo)著光存儲(chǔ)產(chǎn)品的技術(shù)導(dǎo)向，并研發(fā)和制定出了眾多的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使日系品牌的新產(chǎn)品推出速度異常迅速；另一方面，由于市場(chǎng)的需求變化并沒(méi)有產(chǎn)品更新速度快，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的需求程度并沒(méi)有廠商想象的那樣高，因此出現(xiàn)了曲高和寡的狀況。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，以規(guī)模化量產(chǎn)為基礎(chǔ)的微利競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而對(duì)投入產(chǎn)出比最大化的過(guò)分追求和對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度較慢恰恰是一些日系企業(yè)的短項(xiàng)。此外，從1980年至今，日本本國(guó)的人力成本一直居高不下，已經(jīng)失去了人力成本的優(yōu)勢(shì)；而中國(guó)由于人口眾多、地區(qū)貧富差別不可能很快消除，這就使得中國(guó)企業(yè)的人力成本優(yōu)勢(shì)會(huì)保持較長(zhǎng)時(shí)間——從品牌之間長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的角度看，這種優(yōu)勢(shì)會(huì)顯現(xiàn)出巨大的威力。

　　國(guó)內(nèi)品牌對(duì)壘日系品牌的套路

　　雖然國(guó)內(nèi)品牌挑戰(zhàn)日系品牌的方式不拘一格，但也有一些相似的經(jīng)驗(yàn)可供業(yè)內(nèi)參考、借鑒。

　　80分的產(chǎn)品＋20分的核心技術(shù)

　　因?yàn)樵诩夹g(shù)方面不存在差異化營(yíng)銷(xiāo)的空間，所以當(dāng)初中國(guó)的金星牌電視機(jī)在日本彩電打進(jìn)來(lái)之前還要進(jìn)行“差異化定位”做黑白電視，是其肯定要死掉的病因。在與日系廠商的對(duì)壘中，最大的差異化更多應(yīng)該來(lái)自于品牌的差異化。在日前華旗推出的數(shù)碼相機(jī)新品中，他們便利用技術(shù)同質(zhì)化的行業(yè)背景繞開(kāi)了CCD和鏡頭方面的技術(shù)壁壘，牢牢抓住了“圖像算法”這個(gè)在行業(yè)內(nèi)用錢(qián)買(mǎi)不到的核心技術(shù)。

　　對(duì)此，張東有著自己的見(jiàn)解：進(jìn)行品牌差異化策略的前提是自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與對(duì)手基本能夠持平，這樣才能取得品牌差異化的效果。“擁有自有品牌的國(guó)內(nèi)廠商在產(chǎn)品和技術(shù)上至少也要達(dá)到80分以上才有可能邁進(jìn)成功的門(mén)檻。如果在產(chǎn)品質(zhì)量上只能得到50分，則會(huì)對(duì)民族品牌的塑造起到負(fù)作用。”

　　明基在此方面也有相同的感受，除了在質(zhì)量上精益求精，明基講求在技術(shù)上擁有與日系品牌相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。2004年明基發(fā)布了“黃金色輪”技術(shù)，改變了DLP色彩方面的頑疾病；2005年8月，明基還要領(lǐng)先于日系廠商發(fā)布“黃金色輪”二代技術(shù)。這些努力都為明基投影機(jī)彰顯自有品牌打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

　　發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)

　　由于日本本土的人力成本較高，很多日系企業(yè)更愿意在華尋找獨(dú)家總代理，幫助自己進(jìn)行市場(chǎng)推廣工作。這雖然在一定程度上有利于實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作，但同時(shí)也增加了渠道的層次，提高了流通成本。而對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定了解的明基投影機(jī)從進(jìn)入祖國(guó)大陸市場(chǎng)之初即采用城市代理制，減少流通環(huán)節(jié)。相對(duì)日系企業(yè)，其首先在成本壓縮和市場(chǎng)推廣的及時(shí)性方面取得了先機(jī)。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展脫離不了國(guó)家發(fā)展的實(shí)際情況和宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。對(duì)于全球市場(chǎng)而言，針式打印機(jī)早已經(jīng)處于被淘汰的邊緣。而在我國(guó)，在國(guó)家相關(guān)政策的推動(dòng)下，針式打印機(jī)市場(chǎng)仍呈現(xiàn)出旺盛生命力。映美早年看準(zhǔn)市場(chǎng)需求、投巨資構(gòu)建的打印機(jī)制造產(chǎn)業(yè)鏈，已在針打市場(chǎng)體現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，映美稅控收款機(jī)產(chǎn)品制造基地及配套產(chǎn)業(yè)鏈也已經(jīng)形成，顯示出其產(chǎn)業(yè)鏈整合和規(guī)模制造帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。

　　出于對(duì)本土市場(chǎng)的了解，華旗資訊將最近推出的數(shù)碼相機(jī)新品定位在市場(chǎng)需求最大的國(guó)內(nèi)家庭市場(chǎng)。由于考慮到普通消費(fèi)者往往以耐用性消費(fèi)品的眼光來(lái)選購(gòu)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品，所以華旗資訊以低廉的價(jià)格直接切入800萬(wàn)像素?cái)?shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，以相對(duì)超前的產(chǎn)品來(lái)贏得客戶(hù)的認(rèn)可。

　　與國(guó)內(nèi)渠道共贏

　　從很大程度上講，渠道忠誠(chéng)度的培養(yǎng)離不開(kāi)廠商為其提供實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，但一些日系品牌在此方面的表現(xiàn)卻讓國(guó)內(nèi)渠道商無(wú)法恭維，甚至有渠道商向記者抱怨，不少日系品牌給予中國(guó)渠道商的利潤(rùn)只能用“苛刻”二字來(lái)形容。

　　有一個(gè)怪現(xiàn)象可以說(shuō)明問(wèn)題：在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)某些日系品牌數(shù)碼相機(jī)要比在日本本土購(gòu)買(mǎi)還要便宜。這是因?yàn)槿障祻S商為本土的渠道商預(yù)留了充足的利潤(rùn)空間，而中國(guó)的渠道商卻要為微薄的利潤(rùn)承擔(dān)搬箱子的重負(fù)。

　　因此，華旗資訊在發(fā)布數(shù)碼相機(jī)新品之后，雖然新品的零售價(jià)位已經(jīng)很低，但仍然為渠道商留下了不小的利潤(rùn)空間。“讓渠道商賺到錢(qián)”的策略看似簡(jiǎn)單，但實(shí)施起來(lái)卻并不容易。

　　抓住技術(shù)變革的契機(jī)

　　早在1996年，明基的前身Acer便介入到投影機(jī)領(lǐng)域。和當(dāng)時(shí)大多數(shù)廠商一樣，其選擇的發(fā)展方向也是液晶投影機(jī)。但在此后，明基發(fā)現(xiàn)自己與上游的日本液晶面板生產(chǎn)廠商溝通起來(lái)很困難。出于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考慮，日系廠商在向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)液晶面板的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一年中缺貨幾次的情況。同時(shí)，明基在光機(jī)開(kāi)發(fā)進(jìn)程上也很難跟上日系企業(yè)的更新?lián)Q代速度。正在明基舉步維艱時(shí)，發(fā)生了一件在投影機(jī)技術(shù)領(lǐng)域具有革命性意義的事件。1996年，美國(guó)TI公司推出DLP投影機(jī)芯片，并在市場(chǎng)中尋找合作伙伴。這給了明基一個(gè)良機(jī)。考慮到TI公司只生產(chǎn)芯片，而不生產(chǎn)光機(jī)，明基決定借此機(jī)遇進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)投DLP投影機(jī)陣營(yíng)。正是依靠抓住技術(shù)變革的契機(jī)，明基投影機(jī)得以在日系品牌林立的投影機(jī)市場(chǎng)上異軍突起。相比而言，與明基幾乎同時(shí)進(jìn)入投影機(jī)領(lǐng)域的澳視、亞圖等品牌由于一直堅(jiān)持走液晶路線，始終未能做大。

　　“與狼共舞”策略

　　其實(shí)，不少向日系品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)品牌都曾與日系品牌有過(guò)千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。華旗資訊在2001年曾經(jīng)創(chuàng)辦了一個(gè)子公司代理索尼的產(chǎn)品，借與日系企業(yè)成立子公司一起運(yùn)作，華旗資訊從中學(xué)到了很多有關(guān)組織管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　1986年成立之初，江裕映美便成為Brother打印機(jī)的中國(guó)總代理，后來(lái)又相繼成為Epson、Citizen等日系品牌的中國(guó)總代理。也正是通過(guò)成功代理Epson全線的打印機(jī)產(chǎn)品，江裕映美學(xué)到了日系廠商先進(jìn)的市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)理念，完成了原始的資金和技術(shù)積累，熟悉了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)和渠道，為其日后自有品牌的誕生奠定了基礎(chǔ)。

　　不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌都是借助自己在本土化制造上的優(yōu)勢(shì)，為日系品牌代工而掌握了一定的技術(shù)，同時(shí)有效降低自己的生產(chǎn)成本。據(jù)記者了解，明基目前仍在為Epson投影機(jī)做OEM代工。

　　挑戰(zhàn)背后的思考

　　曾經(jīng)有一位業(yè)內(nèi)朋友與記者談起一個(gè)有趣的觀點(diǎn)：與美國(guó)品牌更多地靠文化滲透進(jìn)行市場(chǎng)拓展不同，日系品牌更多依賴(lài)于技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)施加影響。正因?yàn)榇耍�日系品牌最薄弱之處在于打不得持久�?zhàn)，而美國(guó)品牌擅于打持久戰(zhàn)。

　　但很多國(guó)內(nèi)品牌似乎更不善于打持久戰(zhàn)。

　　“面對(duì)強(qiáng)大的日系品牌，國(guó)內(nèi)品牌間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和少數(shù)國(guó)內(nèi)品牌眼光短淺的市場(chǎng)投機(jī)行為是國(guó)人自己設(shè)的坎兒。很多國(guó)產(chǎn)品牌之所以成為‘先烈’，一個(gè)原因在于受?chē)?guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，另一個(gè)原因也與被國(guó)內(nèi)其他品牌掏空了市場(chǎng)有關(guān)。”張東表示。

　　黃振宇認(rèn)為，不少?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)形成了思維定式，認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌一定要比日系品牌便宜。甚至有些人認(rèn)為，某些二、三線日系品牌也要強(qiáng)于國(guó)內(nèi)品牌。要扭轉(zhuǎn)這種印象，必須要有一兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌在日系品牌的重重壓力下突圍。

　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下，中國(guó)需要的是迅速建立一支強(qiáng)大而優(yōu)質(zhì)的品牌群，并能夠帶領(lǐng)其他廠商走出低端迷潭，這是提升中國(guó)企業(yè)乃至中國(guó)整體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要國(guó)內(nèi)各行業(yè)一線品牌的通力配合——挑戰(zhàn)日系品牌，要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

　　“當(dāng)華旗走出國(guó)門(mén)時(shí)，最希望看到的是國(guó)產(chǎn)品牌能夠共同肩并肩、手牽手地走出國(guó)門(mén)，像親兄弟一樣在海外市場(chǎng)與國(guó)際品牌‘打群架’。”這是華旗資訊副總裁侯迅的一大夢(mèng)想。
 

　　【鏈接一】

　　壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)的形成非一日之功

　　2003年，中國(guó)根據(jù)《入世協(xié)定書(shū)》中有關(guān)關(guān)稅減讓的承諾，取消了進(jìn)口相機(jī)每年1400萬(wàn)美元的配額限制，這一變化幾乎使國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)界窒息。據(jù)上海海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2003年1月至5月數(shù)碼相機(jī)進(jìn)口量增長(zhǎng)了53倍；到了2004年上半年，中國(guó)市場(chǎng)上數(shù)碼相機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到127.29萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)235.7%。然而，其中國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量卻不到1萬(wàn)臺(tái)。從那時(shí)起，便有業(yè)內(nèi)人士遺憾地表示，中國(guó)的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)很有可能步復(fù)印機(jī)的后塵，成為一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)紅火而在工業(yè)生產(chǎn)上卻沒(méi)有一家本土企業(yè)掌握核心技術(shù)的產(chǎn)業(yè)。

　　從中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)來(lái)看，日系品牌將在相當(dāng)一段時(shí)間里占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而且品牌眾多，包括索尼、佳能、奧林巴斯、富士等，其產(chǎn)品價(jià)格也無(wú)法和同檔國(guó)貨同日而語(yǔ)。用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，除了考慮產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、功能之外，大量的用戶(hù)更會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格的比較，看看所要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)碼相機(jī)是否合算。因此，相對(duì)于歐美品牌來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比突出的日系品牌便成為眾多用戶(hù)的不貳選擇，這也使得日系數(shù)碼相機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)形成獨(dú)霸一方的局面。

　　從另一個(gè)角度來(lái)看，目前占據(jù)著數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的廠商，都是曾經(jīng)在傳統(tǒng)影像市場(chǎng)里具備相當(dāng)實(shí)力的老牌廠商。尤其是在專(zhuān)業(yè)機(jī)和半專(zhuān)業(yè)機(jī)市場(chǎng)，佳能和尼康絕對(duì)的壟斷地位最能說(shuō)明問(wèn)題。“因?yàn)閷?zhuān)業(yè)，所以?xún)?yōu)秀”——佳能中國(guó)曾用這樣的語(yǔ)言來(lái)詮釋自己在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域內(nèi)的品牌價(jià)值。無(wú)論是CCD還是CMOS，目前數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域內(nèi)的核心技術(shù)專(zhuān)利大部分在日本廠商手里。知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的壟斷優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而成為了日本廠商在市場(chǎng)層面占據(jù)壟斷地位的殺手锏。

　　除技術(shù)優(yōu)勢(shì)外，在打造品牌方面，日系廠商也具備了很強(qiáng)的實(shí)力。在日本IT行業(yè)騰飛的80年代——日系品牌借助國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和資源的支持進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)期，以?xún)A銷(xiāo)取得海外市場(chǎng)對(duì)日系產(chǎn)品的認(rèn)可后，日系品牌順利在美國(guó)取得認(rèn)可，并隨之開(kāi)始在全球范圍提升價(jià)格，改變?nèi)障灯放频投说男蜗螅�另外也得到了更多的利�?rùn)和品牌價(jià)值。做品牌和做制造是不一樣的，做品牌的結(jié)果是留下了一個(gè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，甚至對(duì)文化可以產(chǎn)生影響。

　　除數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，投影機(jī)市場(chǎng)也同樣面臨著被日系品牌瓜分蠶食的局面。雖然日系企業(yè)在上世紀(jì)80年代逐漸喪失了在液晶顯示方面的優(yōu)勢(shì)，但這次巨大的損失也使得日本IT業(yè)進(jìn)行了反思。在此次反思后，日系企業(yè)更加注重對(duì)投影機(jī)等產(chǎn)品線核心技術(shù)的把控。目前，液晶投影機(jī)的關(guān)鍵零組件仍然掌握在日本的索尼和愛(ài)普生兩家公司手中。

　　當(dāng)然，必須看到的是，由于在諸多領(lǐng)域中日系廠商占據(jù)著壟斷地位，所以其產(chǎn)品的售后維修費(fèi)用始終居高不下，這也成為用戶(hù)使用過(guò)程中感到非常無(wú)奈的問(wèn)題。

　　【鏈接二】

　　“韓系”趕超“日系”的啟示

　　現(xiàn)在很多人都在談?wù)撊�星趕超索尼，甚至放大到韓企趕超日企，并希望從中找到有益于中國(guó)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然是有的，歸納起來(lái)，大概有如下幾條：

　　其一，打日本企業(yè)不重視亞洲市場(chǎng)的空檔。眾所周知，日本企業(yè)一直認(rèn)為亞洲市場(chǎng)太小，而把歐美市場(chǎng)作為海外業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)；韓國(guó)企業(yè)則相反，將亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)、東南亞市場(chǎng)作為自己全球化的主戰(zhàn)場(chǎng)。在三星手機(jī)四大國(guó)際市場(chǎng)中，亞洲國(guó)家占有三席：中國(guó)、印度、泰國(guó)。

　　其二，買(mǎi)核心專(zhuān)利，研發(fā)次核心技術(shù)。核心技術(shù)研發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、成本高、難度大，且一不小心就會(huì)卷入專(zhuān)利訴訟。作為后進(jìn)者，最好是能買(mǎi)就買(mǎi)，除非買(mǎi)不到，然后在次核心技術(shù)上下功夫，融合技術(shù)和與工藝有關(guān)的技術(shù)——設(shè)計(jì)也在其內(nèi)，因?yàn)橛行┰O(shè)計(jì)是要工藝做支撐的。三星將之稱(chēng)為“反向工程”。具體地講就是通過(guò)支付專(zhuān)利金引入技術(shù)，然后模仿，在次核心技術(shù)上取得突破，最后將其改造成三星自己的技術(shù)。半導(dǎo)體是三星最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，三星從美國(guó)美光科技公司那里取得的授權(quán)，其后經(jīng)過(guò)進(jìn)一步研發(fā)，漸次取得了世界第一的位置——從落后美日企業(yè)4年推出64KB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)到與美日企業(yè)同步推出64MB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)，再到領(lǐng)先美日企業(yè)推出256MB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)，前后只用了6年的時(shí)間。

　　其三，國(guó)內(nèi)集中研發(fā)。在這方面，韓國(guó)比日本還要差一些——日本是舉國(guó)研發(fā)體制——但仍值得我們學(xué)習(xí)。在這方面，我們本應(yīng)該是有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)閲?guó)有資本仍居統(tǒng)治地位，可情況恰恰相反，許多中國(guó)企業(yè)怎么捏也捏不到一塊。需要說(shuō)明一點(diǎn)的是，有人認(rèn)為日本近十多年的經(jīng)濟(jì)疲軟(其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有想象的那么嚴(yán)重)與舉國(guó)研發(fā)體制有關(guān)，并藉此倡導(dǎo)極端自由主義經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)，一切向美國(guó)看齊。美國(guó)的技術(shù)領(lǐng)先是怎么來(lái)的？美國(guó)之所以能夠在二戰(zhàn)后取得全球技術(shù)中心的地位很大程度上是得益于其軍事技術(shù)的領(lǐng)先，電腦、通訊、生物工程、新材料、新能源等都是“軍轉(zhuǎn)民”產(chǎn)業(yè)，而軍事技術(shù)研發(fā)肯定是花發(fā)納銳人的錢(qián)，是集中研發(fā)。

　　另外，國(guó)際間的進(jìn)行研發(fā)合作是非常必要的。三星在后期技術(shù)發(fā)展依重“強(qiáng)強(qiáng)合作”，即與其他世界頂尖的科技公司合作研發(fā)新科技，如與索尼共同發(fā)展第7代液晶體顯示器、與IBM共同研發(fā)精密閃存。

　　當(dāng)然，韓國(guó)企業(yè)的成功還有一些更為特殊的因素，如在亞洲金融危機(jī)之后，三星、LG等在政府的支持下，大量剝離壞賬，輕裝上陣，重打鼓另開(kāi)張。

　　需要說(shuō)明的，說(shuō)韓企趕超日企只是相對(duì)意義上的。韓企與日企仍有明顯的差距，包括企業(yè)規(guī)模與技術(shù)水平。比如日企有許多產(chǎn)品被用于美國(guó)軍方和宇航局，從導(dǎo)彈芯片到火星探測(cè)器上的照相機(jī)——這些更能反映一個(gè)企業(yè)乃至于一個(gè)國(guó)家的技術(shù)水平。

　　韓國(guó)企業(yè)的一些成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑是值得借鑒的，但筆者認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)要想趕超日本企業(yè)，還是要充分利用自己的“機(jī)會(huì)”。

　　最大的機(jī)會(huì)來(lái)自技術(shù)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定。這是日韓企業(yè)所不具備的。中國(guó)有足夠大的市場(chǎng)，可以在國(guó)內(nèi)、大中華區(qū)乃至東亞地區(qū)成為技術(shù)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定者。當(dāng)然，這只是理論上的優(yōu)勢(shì)，能不能“落地”，還得看各方面的配合程度。閃聯(lián)跟e家佳互不買(mǎi)賬、數(shù)碼相機(jī)和數(shù)字電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)“政出多門(mén)”，事實(shí)總比設(shè)想要復(fù)雜。

　　在此，筆者想稍帶提一句幼稚產(chǎn)業(yè)保護(hù)問(wèn)題。全球經(jīng)濟(jì)一體化和金融自由化，造成了發(fā)達(dá)國(guó)家資本輸出方式的改變，結(jié)果使幼稚產(chǎn)業(yè)保護(hù)問(wèn)題變得異常復(fù)雜。比如中國(guó)的軟件公司、互聯(lián)網(wǎng)公司許多都有國(guó)外的風(fēng)險(xiǎn)投資，保護(hù)他們意味著限制國(guó)外的產(chǎn)業(yè)資本，攘助國(guó)外的金融資本，這顯然沒(méi)有道理。另外，幼稚產(chǎn)業(yè)保護(hù)的力度要考慮社會(huì)成本。保護(hù)金山WPS的社會(huì)成本可能非常高，但如果保護(hù)中、日、韓共同研發(fā)的Linux操作系統(tǒng)，可能就比較劃算。總之，要區(qū)別對(duì)待，最好是把幼稚產(chǎn)業(yè)保護(hù)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定合二為一，而不是增加過(guò)多的、針對(duì)某類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)限制。